聚焦中国乡村旅游乡村文旅并非文化与旅游的单一叠加

　　正如前文所言★■■◆◆，关键还是在于旅游是否能够培育出长期的产业动力。通过利用旅游带来的流量，从单一的旅游产业扩展至多个产业★■■★■★，获得内生动力，才是真正的“造血”成功。

　　从2019年的GDP占比5◆★◆■.8%，到2022年市场的暂时性低迷◆■◆■◆，再到2024年一季度的强劲反弹★■，近年来，中国乡村旅游发展势头强劲，展现出惊人的韧性和复苏力。党的二十大强调要全面推进乡村振兴★◆■■★，实践证明，乡村文旅发展不仅促进地方基础设施建设和经济创收◆★◆★◆，还是推动乡村传统文化保护传承和城乡经济振兴的重要力量★★★。本文分析乡村旅游发展现阶段特点和现实需求★★，结合珞拾文旅多年来相关规划和实践案例，思考探讨中国式现代化进程下“乡村文旅+”促进城乡旅游协同发展、共同富裕的新路径★★◆◆◆★，以期为更多地区提供理论依据和实践参考。

　　改革开发后的四十余年中，城市与乡村的关系经历了多个阶段的演变，如今已进入了“城乡融合”的新阶段，对于未来乡村旅游的发展路径探索，你认为还有哪些突破点？

　　尽管当前乡村旅游项目建设和运营中还面临着诸多挑战，如人才缺乏★★★◆、营销能力弱等，但我们也看到■■◆★■◆，随着政策支持■■■★★◆、市场需求扩大以及越来越多新农人的创新实践，乡村旅游的现状正在发生积极变化◆◆★■■★，以乡村旅游激活城市与乡村的双向发展也存在着巨大潜力。

　　有学者曾将乡村旅游发展分为四个阶段：第一阶段是乡村观光时代（乡村旅游1■◆★◆◆.0），主要以农业观光为主；第二阶段是乡村休闲时代（乡村旅游2.0），主要以休闲为主题，从传统旅游层面的“吃◆★、住★◆、行◆■■★◆★、游★■■■、购、娱◆★”六大要素展开；第三阶段是乡村度假时代（乡村旅游3◆■★◆■.0）★◆★■◆，乡村旅游开始朝着精品化方向迈进；第四阶段则是乡村生活深度体验时代（乡村旅游4.0），该阶段游客与居民不再是相互分离的个体，而成为有机统一体。目前来看◆■◆■，我国乡村旅游正在向第四个阶段迈进◆■★★◆。

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　　在过去数十年的城市化进程中，资源不断向城市扩张的前沿输送，城乡进一步融合的大背景下，许多城市周边乡村抓住机遇■◆，成功将城市发展的外溢资源引入自身。然而，城市提供的发展要素是一项稀缺资源。

　　然而，一些问题也随之暴露出来。业界的一个观感是，近年来，乡村旅游项目的创新活力明显减弱■★★★，文化内涵也相应缺失■■◆，一些地方的乡村旅游项目更是“一地鸡毛■◆◆”。譬如，乡村旅游的实践者们常会遇到一些困惑：乡村开发旅游是否就是做网红村、做农家乐和民宿

　　随着全域旅游的推进和乡村生活时代的到来◆◆◆，“居民思维■◆■◆◆★”和“游客思维”两种思维模式结合形成的◆■◆“系统思维◆★★”■◆★◆■，或是未来包括乡村旅游等全域旅游形式的开发导向★★■■◆◆。换个角度说◆★◆■◆，发展乡村的旅游需要转变发展模式，建立全域视角◆★◆，抓住地域特色，以点带面实现全域开花。2022年■★■，在助力桐庐县合村乡全域旅游高质量发展时，我们从乡村旅游产品创牌、环境创优、文化创新■★◆★★■、运营创效、模式创造等各方面做系统化思考和统筹，将合村乡全域旅游与场景结合◆■■，推动合村乡发展模式从传统的“+景区”模式逐渐细分为“+产业”模式，创新集成三大产业融合◆★■，助推合村乡乡村振兴的共富路径及景区镇创建★■★■■。2023年◆◆，桐庐县合村乡被评为“省5A级景区镇■◆”。

　　尤其在我国乡村振兴战略的有效落实和城乡统筹的快速推进下，乡村旅游和休闲业的发展成为实现乡村振兴战略的重要引擎和方式，多地也更加注重发挥旅游对于乡村振兴的作用★★★◆。如今，全国很多地方都通过“文旅+乡村★◆★”的模式推动发展，如：浙江乌镇乌村■◆、陕西袁家村、云南昆明黑森林（松鹿部落）等等。

　　从《千岛湖梓桐镇书画特色小镇旅游发展规划》《桐庐县文化旅游体育发展◆★★◆◆“十四五”规划》到《桐庐县合村乡全域旅游规划》，再到《东阳市虎鹿镇全域旅游发展总体规划》《杭州市村落景区发展规划》等策划规划项目，我们总结经验认为，对于乡村而言■★★，单纯依赖旅游业并不能从根本上解决乡村发展的深层次矛盾，想要实现振兴◆◆，旅游固然不是唯一解法，也并非任何形式的旅游都能有效，需要认识到乡村振兴的核心在于内生性产业的产业兴旺★◆■。

　　乡村旅游，这一新兴旅游形式近年间迅速成为旅游圈“新宠”。越来越多的人将★■“乡村游■■”作为一种生活方式★■★■■。

　　基于珞拾文旅多年来在县域乡村文旅研究规划等方面的实践经验，我们感受到■◆★■，“乡村+文旅”并非是乡土文化与乡村旅游的单一叠加◆★★★■，与乡村旅游紧密关联的不只是旅游产业，更需要多产融合发展。乡村旅游一旦充分挖掘自身独特的文化内涵，并通过构建乡村生活方式■★★■★、新乡土主义设计、导入多元市场主体、发展特色差异化产品，将在亲子游市场、都市白领休憩市场◆■■★★◆、中小学生研学教育、银发群体康养休闲等赛道有更广阔的发展空间。

　　早在2016年，我们在《千岛湖梓桐镇书画特色小镇旅游发展规划》中★◆■，便以产业融合发展视角，聚焦★■“书画特色小镇”，探索梓桐文化挖掘、活化利用、产业延伸、平台搭建◆■◆★◆、规模效应等转换发展路径，将书画特色融入耕作■■◆、就业、创业领域★■■◆★★，建立“延续原生业态、招商项目引进★■◆◆★、自主项目开发”三路并举的产业支撑体系，以期实现让百姓增收■◆★★、游客喜欢、商家盈利，三者平衡融入旅游产业发展。2021年12月，梓桐镇被认定为浙江省4A级景区镇；2022年5月，梓桐镇梓溪村和梓桐镇黄村村荣获杭州市乡村振兴工作领导小组公布的全市第一批共富村名单■■◆■★■。之后，在2021年的重庆巫山县《青石渔村旅游发展规划》中，我们同样从原生禀赋梳理、发展路径、实践路径等方面，创新开发与整合旅游项目，聚焦经营模式，针对性设计组合营销方式推动业态盈利，助力乡村振兴■★★■。

　　目前，依托杭州市全域自然村及周边地区的文化旅游资源，我们正在规划编制的《杭州市村落景区发展规划》，通过乡村闲置文旅资源创新性转化为个性化、高品质的乡村特色文旅产品，促进多元农文旅业态融合发展◆★★◆，以指导培育一批生态美◆■★★★、生产美◆■★、生活美的村落景区集聚区，进一步丰富杭州世界级旅游目的地的产品供给体系.

　　新媒体传播的变化确实为乡村提供了更多话语权和曝光机会，不过◆■■，乡村可以成为一时的★★★“网红■■◆★★”，却不能止步于此。

　　2024年8月■★，《中国农村发展报告2024》发布■◆■★◆，报告围绕农业农村发展面临的关键问题和重大挑战，对以新质生产力推进乡村全面振兴的思路与对策进行分析和探讨。我们可以窥见，在即将到来的“十五五■◆◆★”时期，“乡村旅游+”的进一步发展仍然是值得关注的理论问题和实践课题。

　　因此，发展乡村旅游需要基于当地自然禀赋和资源环境优势，一二三产融合发展，增强发展后劲以及综合势能。尤其需要构建一个农文旅融合、农林牧渔并举、产加销贯通的现代乡村旅游产业体系◆■★★◆。

　　“文旅+乡村★★■★◆★”这一发展模式，开启了农业、文化◆◆★◆、旅游和产业相互融合的无限想象■◆◆◆◆★。多方数据也表明乡村旅游业对我国城乡经济发展至关重要◆◆。前不久，《中国乡村旅游发展白皮书2024》发布，其指出旅游业对中国经济的贡献显著■◆◆，2024年一季度已占GDP的5■◆.1%。乡村旅游业产值超过九千亿元。另据《抖音2024乡村文旅数据报告》数据显示，过去一年◆■■★★，抖音新增乡村内容数10.9亿个，播放量近2.8万亿★■◆，1990万乡村游客在抖音下单◆■■★■◆，2万个乡村文旅商家增收超47亿元★■★■。